Escovar os dentes é algo essencial, afinal, imagine tudo o que se ingere todos os dias se acumulando na boca, nojento não é mesmo? Por isso, com certeza, todos já ouviram da sua mãe que a saúde começa pela boca, e isso está mais do que correto.

Hoje é consenso que a higiene bucal é indispensável para a manutenção da saúde, para muito além da saúde dos dentes. Mas nem sempre foi assim.

Até não muito tempo atrás as pessoas não escovavam os dentes, simples assim, e isso não causava estranheza, era o normal.

E o mais interessante é que o hábito da higiene bucal foi uma conquista motivada pelo desejo de vender, e que só foi possível num ambiente de liberdade. Para saber mais, deve-se voltar aos EUA do início do século 20.

Na época, a saúde dental dos americanos estava em rápido declínio, porque, além da falta de higiene, os americanos, com seu poder de compra aumentado, consumiam cada vez mais produtos adoçados e processados.

E hoje sabe-se muito bem de outros problemas que os americanos enfrentam graças a sua dieta ruim.

A situação era tão alarmante que, durante a Primeira Grande Guerra, eram tantos os recrutas com dentes podres que os oficiais do Exército Americano diziam abertamente que a má higiene dentária dos soldados representava um risco para a segurança nacional.

Imagine um ambiente onde as pessoas, em geral, não viam vantagem em escovar os dentes com pasta de dente, e os pesquisadores ainda afirmavam que as pastas de dentes eram inúteis. Não havia mesmo perspectiva de mercado para tal produto.

E assim a situação permaneceu até o início da década de 1900, quando a Pepsodent Company, de Chicago, resolveu apostar numa campanha para introduzir sua nova pasta de dentes, a Pepsodent.

Claro que essa não foi a primeira pasta para limpeza dos dentes da História, mesmo os egípcios, 5000 anos antes de Cristo, se viravam com uma mistura de pós de ossos queimados, de conchas e de rochas. Isso certamente seria bem difícil de vender hoje em dia.

A Colgate já produzia pasta de dente desde 1873, e foi pioneira no uso do tubo flexível, que inspirou o que usamos até hoje. A Colgate certamente é a marca mais conhecida hoje, mas não nos anos 1920, por quê?

Acontece que a Pepsodent Company fez algo novo, apostou na publicidade, mas não qualquer publicidade: a empresa contratou o homem que estava revolucionando o ramo.

Trata-se de Claude Hopkins, um publicitário americano nascido no Michigan em 1866, e que, no início do século 20, estava no auge de sua carreira, fazendo rios de dinheiro em uma indústria emergente que não existia até algumas décadas antes: a publicidade.

Sendo um publicitário pioneiro, Claude Hopkins desenvolveu várias estratégias e regras sobre como criar hábitos entre consumidores. Suas estratégias transformariam indústrias inteiras e acabariam por se tornar consenso entre profissionais do marketing, profissionais da saúde, conselheiros pedagógicos, políticos e executivos.

Claude Hopkins foi responsável por vender muitos produtos considerados fracassados, e que muitos especialistas condenaram à extinção, produtos como os pneus Goodyear, a aveia Quaker e até os sabonetes Palmolive, quem diria! produtos encontrados nas prateleiras do mundo todo até hoje e que são marcas de referência.

Ele fez tudo isso criando histórias simples que conectavam os produtos com os consumidores, mostrando ao público certas características que diferenciavam tais produtos dos demais, por exemplo, como os flocos da aveia Quaker se expandem ao entrar em contato com a água, e como a Cervejaria Schlitz limpava suas garrafas duas vezes ao dia, com vapores ativos, para garantir uma bebida mais pura e segura para seus consumidores. Quando, na verdade, toda aveia expande em contato com a água, e todos os fabricantes de bebidas higienizavam as garrafas da mesma forma.

A história de Hopkins com a Pepsodent começou quando ele foi abordado por um amigo que trazia uma nova ideia de produto que jurava ser um tremendo sucesso, era uma pasta espumante e mentolada que ele chamava de Pepsodent. A empreitada contava com alguns investidores duvidosos, um tinha uma história de negócios fracassados e outro, segundo rumores, tinha ligações com a máfia, mas o amigo de Hopkins afirmava que a ideia tinha grande potencial, e pediu para que ele criasse uma campanha publicitária de abrangência nacional.

Hopkins não ficou animado com a ideia, pois esse tipo de produto já era oferecido de porta em porta, por um exército de vendedores, eram pós e elixires dentais, e a maioria desses vendedores estavam à beira da falência. Mesmo que a população tivesse dentes ruins, não se interessava por essa novidade da escovação dos dentes.

Eventualmente, depois de muita insistência da Pepsodent, Hopkins aceitou o desafio, o que acabou se mostrando a melhor decisão financeira da sua vida.

Essa história diz muito sobre liberdade, libertarianismo e capitalismo. Como muitas das iniciativas privadas, essa fez do mundo um lugar melhor.

Depois de duas semanas da campanha da Pepsodent não se notou nenhuma mudança nas vendas, mas, na terceira semana a coisa estourou, as pessoas estavam comprando a Pepsodent aos montes, chegando ao ponto de a empresa simplesmente não conseguir atender a demanda.

E, claro, como tudo o que é moda na América, a pasta de dentes Pepsodent logo se tornou conhecida em outros continentes, e os anúncios de Hopkins já eram ouvidos em diversas línguas, tornando a marca conhecida globalmente.

Os anúncios da Pepsodent, mostrando pessoas bonitas e sorridentes, com seus dentes brancos e magníficos, estavam espalhados pelas cidades de todo o país, e não muito tempo depois, por vários países, com slogans como “Dentes mais brancos e mais brilhantes com Pepsodent”, “Meus dentes são mais brancos, é a Pepsodent”, “o sorriso que vende é o sorriso da Pepsodent”, “Milhões de pessoas estão usando um novo método de limpeza dentária”.

A Pepsodent praticamente criou um mercado, e muitos nichos têm se formado desde então, hoje há pastas de dente específicas para dentes sensíveis, há as branqueadoras, há aquelas veganas e até as orgânicas.

Tempos depois, durante a Segunda Guerra Mundial, os americanos conheceram mais uma evidência da importância do novo hábito, os relatos dos oficiais do Exército americano enalteceram a melhora na saúde dentária dos recrutas.

E, para quem gosta de estatísticas: antes da campanha de Hopkins ser veiculada, apenas 7% da população dos EUA escovava os dentes, uma década depois esse número saltou para 65%, demonstrando o sucesso de Hopkins e da Pepsodent e como os hábitos podem ser criados e podem mudar toda uma sociedade.

Hoje os americanos são referência quando se fala em bons dentes!

Mas afinal, como Hopkins conseguiu fazer com que milhares de pessoas pelo globo adotassem o hábito de escovar os dentes e, com isso, vendeu milhões?

A resposta de Hopkins foi que ele aprendeu a psicologia humana básica, principalmente no que toca a formação de hábitos.

Hopkins não aceitou o desafio de tornar a Pepsodent conhecida nacionalmente sem antes ter estudado um pouco melhor o assunto. Fazendo isso ele encontrou a menção à placa de “mucina” que ele chamava de “a película”, o que lhe deu a ideia de usar o argumento de que escovar os dentes com a pasta removeria a tal película.

Hoje se sabe que essa película, na verdade, não traz prejuízo algum, fora a sensação desagradável de sua presença, e ela pode ser removida comendo uma maçã, ou até mesmo passando o dedo nos dentes e gengivas.

O método de Hopkins, baseado em seus estudos da psicologia, consistia em encontrar o que ele chamou de “deixas” e recompensas, que devem ser simples e óbvias.

Hopkins dizia que bastava fazer isso e era como mágica, vejamos o exemplo da própria Pepsodent, Claude identificou uma “deixa”, que era a tal a película nos dentes, que, segundo ele, era a causa do mau aspecto dos dentes. Mas o efeito só seria obtido se a escovação fosse feita com frequência, por isso a importância do hábito. Para obter a recompensa de dentes progressivamente mais brancos e livres da película, era necessário escovar os dentes com frequência utilizando a Pepsodent.

E mais, ele não estava vendendo apenas algo para limpar os dentes e mantê-los na boca por mais tempo. Ele estava vendendo a “sensação” de limpeza e frescor.

A menta adicionada à pasta de dentes era responsável pela sensação de frescor, aquela ardência, que dava a certeza de que o produto estava agindo na sua boca. E ainda tinha a espuma, que oferece a sensação de uma limpeza mais eficiente.

Com o tempo o consumidor ansiava pela sensação de frescor, porque tinha relacionado isso com limpeza. E então o hábito estava consolidado.

Hoje se sabe que espuma é apenas fantasia, mesmo shampoos e sabonetes têm espuma adicionada apenas para criar essa sensação, ela é totalmente desnecessária para a finalidade de limpeza.

E o mais importante, ele vendia a ideia de que o hábito deve ser mantido para que se possa notar resultados depois de um tempo, algo como prevenção. Não vendia apenas a limpeza, aquele resultado imediato, vendia um processo de branqueamento e prevenção da formação de danos aos dentes. Lembre-se da “película”, ela vai voltar se você não escovar os dentes com bastante frequência.

Até os dias de hoje as regras de Hopkins são essenciais nas campanhas publicitárias e tais regras também são usadas por médicos para ajudar as pessoas a criarem hábitos, seja correr, ir para a academia, comer mais frutas e alimentos saudáveis.

A publicidade vai te convencer a comprar soluções até para problemas que você ainda nem sabia que tinha, e pode ir mais longe, pode criar necessidades para você. Tenha certeza de que muitas necessidades que você tem hoje foram criadas pelos gênios da publicidade.

Tá, mas, afinal, o que podemos aprender com tudo isso? O que essa história nos ensina sobre liberdade, capitalismo e empreendedorismo? 

Uma iniciativa com motivação totalmente capitalista inseriu o hábito da escovação de dentes, com uso de pasta de dentes, na maior parte dos Estados Unidos da América, em cerca de uma década!

Seria possível mencionar uma iniciativa com outra motivação, que não fosse gerar riqueza, que tenha trazido tamanho benefício para as pessoas, e sem ser coercitiva?

O resultado é o verdadeiro ganha-ganha, ganha o consumidor, que agora tem centenas de concorrentes oferecendo todo tipo de produto de todas as faixas de preços.

Ganhou a Pepsodent, que foi a pioneira, e ganharam os concorrentes, que encontraram um mercado que só cresce.

E estamos falando apenas da pasta de dentes, e sabemos quantos mais itens estão relacionados com a higiene dental, e pode-se imaginar quantas famílias vivem dessa indústria, para fazer com que o produto saia da fábrica e chegue ao seu banheiro.

E, por fim, ganhou também a Ciência, já que muitos ramos, para além da publicidade, têm se beneficiado do conhecimento de psicologia comportamental, seja para publicidade, relações interpessoais, e até para a psicologia em si.

Apenas alguém que pretende convencer outros indivíduos a pagar por algo que ele entrega se dedicará a gerar algo com valor. O Estado não precisa provar valor algum para tirar dinheiro do bolso das pessoas. Ele toma o dinheiro porque ele pode.

Os servidores públicos têm carta branca para gastar um dinheiro que, para eles, é infinito, sem ter a pele em jogo, sem prestar contas, sem compromisso com resultado.

Para a Administração Pública, a finalidade é gastar o dinheiro, é o que se chama “execução do orçamento”. Anote aí, é questão de concurso.

A história de sucesso da Pepsodent e de Hopkins é uma grande lição sobre coragem e resiliência, especialmente num tempo em que a publicidade era algo novo, e não se tinha ainda um cálculo da expectativa do retorno do investimento, que, neste caso, foi absurdamente maior do que os investidores esperavam, graças à inovação dos métodos do Hopkins e à visão dos empreendedores.

Para encerrar este vídeo, a lição que podemos tirar aqui é: políticos e burocratas não resolvem problemas, apenas indivíduos livres, agindo por livre e espontânea vontade, em um ambiente de liberdade, podem fazê-lo.

Não conte com o papai Estado para resolver os problemas que a sociedade enfrenta pois apenas o mercado, isto é, os indivíduos livres e soberanos podem fazê-lo, basta o Estado não atrapalhar.

Como sempre, fontes na descrição, e destaque para o livro “O poder do hábito” de Charles Duhigg, que conta a história do sucesso de Hopkins e da Pepsodent.

Referências:

https://marcusdafonseca.com/pt/caso-pepsodent-2/

https://blog.daviarbelo.online/anuncio-pepsodent-como-o-copywriter-claude-hopkins-criou-um-poderoso-habito/
https://www.vintage-adventures.com/1136-large_default/1948-pepsodent-ad-the-smile-that-wins.jpg

https://i.pinimg.com/originals/f8/4f/2f/f84f2f8be993ac613e6aad79c1714a0e.jpg

https://medium.com/@heliocostajr/o-marketing-cient%C3%ADfico-de-claude-hopkins-a0ecbc0444b5

https://th.bing.com/th/id/OIP.xhCcLgb0gw-ynOVhyrlIAgHaFG?rs=1&pid=ImgDetMain

https://i.pinimg.com/originals/4c/8e/84/4c8e84c2c638e70617b18beb0647ee54.jpg

https://g4educacao.com/blog/o-poder-do-habito

https://www.youtube.com/watch?v=znKbIYAhdIQ